Cominciamo bene…
Penso che il modo migliore per cominciare sia la pratica. A volte la teoria è secondaria, per capire quello che si sta esprimendo, soprattutto nella comunicazione visiva.
Per questo inizierei con una pubblicità che vediamo in questi giorni nelle nostre città, quella delle Halls.
Halls Mentho Lyptus - Campagna "Respira e… via" 2012
Il prodotto è una caramella balsamica, spesso le pubblicità di questa marca sono state di forte impatto, persino estreme. Vertono di solito sulla sua balsamicità e sulla facilità di respirare dopo averle prese o sulla difficoltà nel momento precedente all'uso.
L'ultima campagna è molto scarna graficamente, si basa sul solo contenuto tipografico. Già questo fatto, rispetto alla solita comunicazione del prodotto della Kraft Food, è anomalo. Se prendiamo come uno dei concetti di base della comunicazione che la mancanza di forma deve essere compensata dalla profondità di contenuto, ci aspettiamo un copy di grande impatto. Una frase che ci colpisca e attiri quindi l'attenzione del possibile consumatore.
Teniamo conto quindi di chi è il target: in questo caso chiunque possa mangiare una caramella balsamica, pressoché tutti. La distribuzione ne è strettamente collegata poiché, volendo raggiungere il maggior numero di persone senza bisogno di filtrarle e selezionarle, i mezzi di comunicazione sono quelli di maggior massificazione e visualizzazione. Tra questi abbiamo i manifesti pubblicitari, i poster in diversi luoghi delle città e, in questo caso, le autostrade.
Infatti, questa campagna in particolare, è arrivata prima nelle stazioni di servizio e lungo le strade, prima che nelle città.
Ora che abbiamo definito il target e la modalità principale di comunicazione possiamo andare ad osservare la sua realizzazione.
Come anticipato si tratta di un semplice copy all'interno della stessa campagna. Il prodotto è uno solo, ma sono contemplabili quindi diversi soggetti testuali.
Uno di questi è "Oggi è il tuo grande giorno?" scritto tutto maiuscolo in Futura Condensed Extra Bold color bianco, su sfondo blu chiaro sfumato verso l'esterno con un blu più scuro che è lo stesso del packaging di prodotto. Sotto il copy, ben separato, c'è lo slogan di campagna "Respira e…via." anch'esso tutto maiuscolo. "Respira" è in blu più chiaro, con un bordo e un leggero bagliore bianco, inoltre risulta deformato quasi a ricordare l'atto dell'ispirazione. Il resto dello slogan è in bianco, tutto maiuscolo, con un'incurvatura compensativa a quella della parte precedente, a ricordare l'espirazione.
Infine nella part più bassa troviamo il marchio Halls con la caramella bianca di forma parallelepipeda che tutti conosciamo, sopra una grafica che ricorda il respiro fresco con colori blu e bianchi.
Notiamo il perché del marchio sul fondo. Essendo il prodotto già conosciuto, questa campagna non deve essere urlata, non è promozionale, per farsi conoscere, un opening, una campagna di affiliazione e così via. Non deve avere un ritorno diretto sulla conoscenza del prodotto, ma solo sulle sue vendite.
Cerca quindi di raggiungere l'utente con situazioni più o meno quotidiane, che tutti possono sperimentare nell'arco della vita.
Le Y, i grandi formati verticali presenti sulle autostrade, tolgono la parte di copy per dare maggior rilevanza alla grafica che simula il soffio, il quale parte dal basso verso l'alto come a sospingere la caramella stessa.
La campagna è stata curata dall'internazionale JWT nella sua sede di Londra, quest'agenzia ha nomi importanti nel suo catalogo, numerosi premi e un network di dimensioni mondiali.
Penso che il modo migliore per cominciare sia la pratica. A volte la teoria è secondaria, per capire quello che si sta esprimendo, soprattutto nella comunicazione visiva.
Per questo inizierei con una pubblicità che vediamo in questi giorni nelle nostre città, quella delle Halls.
Halls Mentho Lyptus - Campagna "Respira e… via" 2012
Il prodotto è una caramella balsamica, spesso le pubblicità di questa marca sono state di forte impatto, persino estreme. Vertono di solito sulla sua balsamicità e sulla facilità di respirare dopo averle prese o sulla difficoltà nel momento precedente all'uso.
L'ultima campagna è molto scarna graficamente, si basa sul solo contenuto tipografico. Già questo fatto, rispetto alla solita comunicazione del prodotto della Kraft Food, è anomalo. Se prendiamo come uno dei concetti di base della comunicazione che la mancanza di forma deve essere compensata dalla profondità di contenuto, ci aspettiamo un copy di grande impatto. Una frase che ci colpisca e attiri quindi l'attenzione del possibile consumatore.
Teniamo conto quindi di chi è il target: in questo caso chiunque possa mangiare una caramella balsamica, pressoché tutti. La distribuzione ne è strettamente collegata poiché, volendo raggiungere il maggior numero di persone senza bisogno di filtrarle e selezionarle, i mezzi di comunicazione sono quelli di maggior massificazione e visualizzazione. Tra questi abbiamo i manifesti pubblicitari, i poster in diversi luoghi delle città e, in questo caso, le autostrade.
Infatti, questa campagna in particolare, è arrivata prima nelle stazioni di servizio e lungo le strade, prima che nelle città.
Ora che abbiamo definito il target e la modalità principale di comunicazione possiamo andare ad osservare la sua realizzazione.
Come anticipato si tratta di un semplice copy all'interno della stessa campagna. Il prodotto è uno solo, ma sono contemplabili quindi diversi soggetti testuali.
Uno di questi è "Oggi è il tuo grande giorno?" scritto tutto maiuscolo in Futura Condensed Extra Bold color bianco, su sfondo blu chiaro sfumato verso l'esterno con un blu più scuro che è lo stesso del packaging di prodotto. Sotto il copy, ben separato, c'è lo slogan di campagna "Respira e…via." anch'esso tutto maiuscolo. "Respira" è in blu più chiaro, con un bordo e un leggero bagliore bianco, inoltre risulta deformato quasi a ricordare l'atto dell'ispirazione. Il resto dello slogan è in bianco, tutto maiuscolo, con un'incurvatura compensativa a quella della parte precedente, a ricordare l'espirazione.
Infine nella part più bassa troviamo il marchio Halls con la caramella bianca di forma parallelepipeda che tutti conosciamo, sopra una grafica che ricorda il respiro fresco con colori blu e bianchi.
Notiamo il perché del marchio sul fondo. Essendo il prodotto già conosciuto, questa campagna non deve essere urlata, non è promozionale, per farsi conoscere, un opening, una campagna di affiliazione e così via. Non deve avere un ritorno diretto sulla conoscenza del prodotto, ma solo sulle sue vendite.
Cerca quindi di raggiungere l'utente con situazioni più o meno quotidiane, che tutti possono sperimentare nell'arco della vita.
Le Y, i grandi formati verticali presenti sulle autostrade, tolgono la parte di copy per dare maggior rilevanza alla grafica che simula il soffio, il quale parte dal basso verso l'alto come a sospingere la caramella stessa.
La campagna è stata curata dall'internazionale JWT nella sua sede di Londra, quest'agenzia ha nomi importanti nel suo catalogo, numerosi premi e un network di dimensioni mondiali.
L'ho trovata, come già accennato, una campagna atipica per le Halls, di cui parlerò meglio in un altro post per mostrare anche le potenzialità dello shock e dell'eccesso nell'advertising di alcuni prodotti. Questo non vuol dire, però, che atipico sia per forza peggiore. Dopo un primo momento di perplessità si nota che gli elementi sono ben studiati, anche se forse rappresentati in modo un po' troppo semplicistico per la scarsa forza del copy. Tralasciando che personalmente non amo lo stretch dei caratteri, comunque è chiaro l'intento della deformazione nello slogan di campagna. Meno interessante è la modalità in cui è reso il respiro fresco, con una grafica un po' inflazionata, fatta di curve e retini movimentati attaraverso una simulazione di 3D e con gradienti di colori freddi.
Quella che più mi è sembrata fallace è stata la parte testuale dei diversi copy, un altro verte sulla tanto acclamata profezia Maya e sulla sua storpiatura per cui il mondo finirebbe quest'anno. Certo, può essere un motivo di preoccupazione, ma mi pare che faccia ancora poca presa su un pubblico preso ad ampio spettro.
Sembra inoltre ricalcare una vecchia pubblicità della Durex per la festa del papà, molto provocatoria che dice "A tutti quelli che usano i prodotti dei nostri concorrenti: Buona Festa del Papà." Tuttavia è chiaro che Halls manchi di incisività, l'ironia è pari a zero e l'impatto mi sembra molto limitato sul consumatore.
Senza contare che la prima volta che la si vede il collegamento tra il copy e lo slogan non è neppure così chiaro.
Riferimenti
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